Auch für das Quartal II/2016 sind nunmehr die von der IVW (Informationsgesellschaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) gemeldeten Verkaufsauflagen der Publikumspresse (Zeitungen und Zeitschriften) veröffentlicht. In der nachfolgenden Responsio-Analyse konzentrieren wir uns wie gewohnt auf diejenigen Titel, welche für die Kommunikationsinteressen der Uhren-Industrie durch ihre besondere Zielgruppenrelevanz von Bedeutung sind.
Die von der IVW aktuell gemeldeten durchschnittlich verkauften Quartalsauflagen vergleichen wir mit dem entsprechenden Vorjahreszeitraum. Dazu eine diesmal notwendige Erläuterung für die Werte des zweiten Quartals 2016: Die in diesem Zeitraum gelaufenen Warnstreiks in der Druckindustrie hatten in Einzelfällen Auswirkungen auf den Vertrieb von Druckerzeugnissen. Zur Sicherstellung der Vergleichbarkeit der Auflagen ließ die IVW bei der Auflagenmeldung für das aktuelle Vierteljahr deshalb alle Ausgaben unberücksichtigt, die in Umfang, Auflage oder Erscheinung von Arbeitskampfmaßnahmen betroffen wurden. Diese Regelung entspricht den Richtlinien der IVW und ist identisch zu dem Verfahren, wie es in früheren Jahren in ähnlichen Situationen praktiziert wurde.
Als besonderen Service für unsere Kunden stellen wir ergänzend und kostenfrei zu den nachfolgenden Ausführungen wiederum eine Datenübersicht zur Verfügung, in welcher die absoluten Mengen mit einer indizierten Kennzahl ergänzt werden. Die nun gemeldeten Ergebnisse des abgelaufenen Quartals sind dabei mit denen aus dem entsprechenden Vorjahresquartal ins Verhältnis gesetzt. In grüner Farbe hinterlegt haben wir die Zugewinne um mehr als zehn Prozent – analog in Rot die Verluste.
Der grundsätzliche Trend beim betrachteten Titelportfolio zeigt nichts Neues: wie schon in den vergangenen Quartalen sind über das gesamte Print-Angebot breitgefächerte Verkaufsverluste erkennbar – die Farbe „Rot“ überwiegt also erneut und keiner der auflagenstärksten Magazine konnte seine verkaufte Auflage im Vergleich zum Vorjahr halten. Selbst das „Auflagenwunder“ der letzten Jahre, die „Landlust“ musste diesmal mit minus 9,1 Prozent einen heftigen Rückgang hinnehmen.
Positiv lässt sich zumindest sagen, dass sich der Auflagenschwund im Gesamtmarkt der Publikumstitel ein wenig verlangsamt hat.
Die regelmäßigen Leser unserer IVW-Analyse wissen es bereits: Wir betrachten im Besonderen die Entwicklung bei den Einzelverkäufe sowie bei der Anzahl der Abonnements. Diese Teilauflagen werden seitens der Werbetreibenden (Unternehmen, Marken und Agenturen) in ihrer Summe als die hauptsächlich zu bewertende „harte Auflage“ angesehen, während die restlichen Vertriebssparten (Lesezirkel, Bordexemplare, sonstiger Verkauf) in der werblichen Relevanz zumeist ausgeklammert werden. Man begründet dies damit, dass dort auflagenkorrigierende Maßnahmen durch die Verlage zu vermuten sind. In jedem Fall schafft man es mit dieser Argumentation, den Mediawert der Publikationen herabzusenken und die Basis für Rabattverhandlungen mit den Verlagen zu verbessern.
Auch im zweiten Quartal 2016 wurde die Gattung der People- und Frauenmagazine von schlechten Resultaten geprägt. Mit einem Verlust von mehr als zehn Prozent in der Kombination aus Einzelverkauf und Abonnement steht dort eine Vielzahl von Titeln zu Buche. Bei den wöchentlichen und 14-täglichen Vertretern seien beispielhaft diese Magazine genannt (nachfolgend in Klammern jeweils das prozentuale Ergebnis): Freundin (-10,5), In Touch (-10,8), Closer (-11), Donna (-15,7) und Grazia (-21,9). Noch heftiger erwischt wurden die monatlich erscheinenden Magazine: an vorderster Front stehen hierbei Myway (-10,1), Joy (-11,3), InStyle (-12,1), Petra (-12,1), Maxi (-13,4), Jolie (-14,8), Harpers Bazaar (-17,5), Cosmopolitan (-21,7) und Glamour (-38,5). In absoluten Zahlen ist Glamour mit über 82.000 Exemplaren der größte Verlierer. Zu betonen ist, dass die Verluste der People- und Frauenmagazine hauptsächlich in einem starken Nachfragerückgang am Kiosk begründet liegen; die Zahl der Abonnenten ist, mit Ausnahme der Cosmopolitan (-21,7) zumeist nur leicht rückläufig.
Bei „Bunte“ macht sich im Jahresvergleich des Gesamtverkaufs noch die Bereinigung bei den Bordexemplaren bemerkbar, wo vom Verlag etwa 20.000 Exemplare aus der Belieferung genommen wurden. Die aktive Nachfrage des Publikums nach dem Klassiker der People-Magazine ist im Handel moderat rückläufig (-5,6) und bei den Abonnements absolut stabil.
Zur Bordauflage hatten wir bereits bei der IVW-Analyse des ersten Quartals 2016 erläutert, dass die Verlage derzeit aus wirtschaftlichen Gründen aktiv die Belieferung der Fluggesellschaften kürzen. Dies ist einerseits auch im Interesse der Carrier, da Logistik und Tonnage einen hohen Kostendruck verursachen. Gleichzeitig gibt es aber bereits technische Lösungsansätze, womit die Fluggäste an Bord in Zukunft über ein Client-Server-System mit ePaper-Versionen der gewünschten Presseerzeugnisse versorgt werden können. Die mögliche Aktivierung dieser Mengen für die IVW-Auflagezählung ist derzeit in Klärung.
Die klassischen Männer-Lifestyle-Magazine mit monatlicher Erscheinungsweise setzen ihren anhaltenden Auflagenrückgang am Kiosk wie auch im Abonnement fort und müssen im Jahresvergleich bei der harten Auflage Verluste jenseits der 10 Prozent-Marke hinnehmen: dies gilt gleichermaßen für GQ (-12,7), Men’s Health (-20,7) und Playboy (-13,2). Dabei konnte der Lizenztitel aus dem Hause Burda im Abonnement sogar um 6 Prozent zulegen, verliert dafür aber im Handel satte 16.500 Exemplare (-23,3)! Immerhin konnte Playboy seine ePaper-Verkäufe mehr als versechsfachen und meldet nun knapp über 7.000 digitale Verkäufe seines Magazins.
Beim Feinschmecker- und Weinmagazin „Falstaff“ zeigt sich ein extremer Rückgang seiner Einzelverkäufe. Nur noch 1.417 Exemplare bedeuten in dieser Vertriebssparte einen Rückgang um fast 83 Prozent! Der Hintergrund wird im Verlust von wichtigen Sonderverkaufsstellen (z.B. Weinläden) vermutet. Der Verlag forciert stattdessen das Abo-Geschäft und konnte dort binnen Jahresfrist um fast 18 Prozent auf jetzt über 19.000 Dauerkäufer zulegen.
Hohe Verluste im Einzelverkauf bei gleichzeitig einigermaßen stabiler Abo-Auflage zeigen weitgehend alle Titel, welche der Gattung der Wirtschaftsmagazine zuzurechnen sind. Die geringe Nachfrage am Kiosk bedeutet für die Wirtschaftspresse aber nur noch ein vertriebliches Nebengeschäft, die dortigen Verlage konzentrieren ihre Anstrengungen seit Jahren auf die Bindung von Dauerlesern im Abonnement. Die (auch durch stetige Copypreis-Erhöhungen) bereits sehr kleinen Mengen im Einzelverkauf haben nochmals stark nachgelassen: So verlor die Wirtschaftswoche 22 Prozent und verkaufte an den Kiosken nur noch knapp 6.000 Exemplare pro Woche, der Abo-Bestand liegt dagegen immer noch bei über 74.000 Exemplaren (höchster Wert im Segment). Andere Titel mussten im Einzelverkauf sogar Verluste von 30,6 Prozent (brand eins) und 55,7 Prozent (Impulse) tragen. Impulse hat mit nur noch 550 verkauften Exemplaren keinerlei Präsenz mehr am Kiosk und ist zudem der einzige Titel der Wirtschaftspresse, welcher sich mit einem Minus von 14,3 Prozent auch im Abonnement stark rückläufig entwickelt. Mit einer positiven Jahres-Performance ist der „Harvard Business Manager“ die absolute Ausnahme im Segment, wenngleich auf einer kleinen absoluten Basis.
Welche Publikumszeitschrift innerhalb unserer Betrachtung kann im aktuellen Quartalsvergleich einen relevanten Zuwachs verzeichnen? Hier ist das Fußballmagazin „11 Freunde“ zu nennen, welches im Einzelverkauf gleich um 46 Prozent (plus 16.491 Expl.) zulegen konnte. Diese Entwicklung ist jedoch dem außergewöhnlichen Einfluss des Sonderheftes zur vergangenen Fußball-Europameisterschaft zuzurechnen; im Abonnement blieb die Auflage des Titels nahezu unverändert.
Zwar haben nicht alle Publikationen aus der BILD-Markenwelt eine unmittelbare Branchenrelevanz, es sei aber trotzdem darauf hingewiesen, dass alle eher männlich orientierten „Bild“-Zeitungen und -Magazine deutliche Nachfrageverluste in Bezug auf die harte Auflage schlucken mussten: Bild am Sonntag (-8,3), Bild (-13,5), Computer Bild (-15,9), Sport Bild (-11,4) und Auto Bild (-12,1).
Auch bei Betrachtung der überregionalen Tages- und Wochenzeitungen sind Auflagenverluste der Standard, Zugewinne gibt es nur bei den von den Zeitungsverlagen schon seit langem angebotenen ePaper-Abonnements. Letztere können den Absatzverlust bei den gedruckten Ausgaben aber nicht kompensieren.
Über zehn Prozent im Wochenzeitungsmarkt verlieren die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ im Einzelverkauf (-10,7) und die „Welt am Sonntag“ im Abonnement (-11). Die „Zeit“ kann sich relativ stabil halten und muss nur am Kiosk einen Rückgang von 5,8 Prozent hinnehmen.
Auch im Feld der überregionalen Tageszeitungen ist die „Welt“ stark negativ betroffen: mit Verlusten im Einzelverkauf (-26,6) und im Abonnement (-9,6) musste man sich innerhalb eines Jahres von fast einem Siebtel der harten Auflage verabschieden! Bei den anderen großen Tageszeitungen federt ein stabiler Stammleserkreis im Abonnement zusammen mit den Zugewinnen im ePaper den Verlust im Gesamtverkauf ab. Hier sei insbesondere die Süddeutsche Zeitung angeführt, welche am Kiosk um 11,4 einbricht, ihren Abonnentenstamm aber einigermaßen zusammenhalten kann.
Auch die drei wichtigsten Magazine im Segment der aktuellen Titel bzw. der Nachrichtenmagazine sollen wieder gesondert angesprochen werden. In der konsolidierten Auflage von Einzelverkauf und Abonnement bewegen sich die Titel nahezu im Gleichschritt: Der „Spiegel“ verliert 6,9 Prozent, Focus 4,2 Prozent und der „Stern“ muss 3,1 Prozent abgeben. Unter dem Strich lässt sich sagen, dass sich der zum Jahresbeginn 2015 bei „Spiegel“ und „Focus“ mit großer Anstrengung realisierte neue Erstverkaufstag Samstag nicht als nachhaltig absatzsteigernd herausgestellt hat.
Abschließend noch ein Wort zur Entwicklung des ePaper-Angebots, welche sich größtenteils auf die Abonnements beschränkt: In absoluter Größenordnung führt hier der „Spiegel“ die Rangliste bei den von uns betrachteten Magazinen mit 53.240 Expl. (+2,9% zum Vorjahr) an. Die prozentual höchsten Zuwächse schaffte – vermutlich bedingt durch die Europameisterschaft – der „Kicker“, welcher seinen digitalen Absatz mit nunmehr 13.375 Expl. im Vergleich zum Vorjahr fast verzehnfacht hat.
Bei den Zeitungen steht mit 48.368 Expl. (plus 26%) die „Süddeutsche“ ganz oben. In relativer Hinsicht konnte sich die „Bild am Sonntag“ mit einer Verdoppelung seiner digitalen Zeitungsverkäufe auf nunmehr 46.516 Expl. am stärksten entwickeln.
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