Die IVW (Informationsgesellschaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) hat am 16. Juli 2019 die aktuellen Verkaufszahlen für die Zeitschriften und Zeitungen der deutschen Publikumspresse veröffentlicht. Diese zeigen die Ergebnisse des abgelaufenen zweiten Quartals 2019. Die seit vielen Jahren rückläufigen Absatzzahlen werden überwiegend durch die zunehmenden E-Paper-Verkäufe abgeschwächt – in einzelnen Fällen kann damit im Vergleich zum Vorjahr sogar ein leichtes Plus erzielt werden.
Die Resultate der Titel, welche für die Kommunikationsinteressen der Uhren-Branche von größerer Relevanz sind, fassen wir in der nachfolgenden Analyse zusammen.
Vorab eine kurze Erläuterung zur Systematik: Wir werten die Verkaufsergebnisse in branchenüblicher Form aus, so dass die aktuellen Quartalszahlen mit denjenigen des Vorjahresquartals, also dem zweiten Quartal 2018, verglichen und indiziert werden. Dabei gehen wir insbesondere auf Teilergebnisse ein, bei denen der Betrag der prozentualen Verluste bzw. Zugewinne über 10 Prozent liegt. Gleichzeitig gilt unser Hauptaugenmerk dem Bestandteil der sogenannten „harten Auflage“. Das ist der Verkauf, welcher in der Summe aus Abonnement und Einzelverkauf (= traditioneller Presseabsatz in Supermärkten, Tankstellen, Kiosken, Bahnhofsbuchhandel etc.) erzielt wird. Nach gängiger Meinung bei den Werbetreibenden und den Mediaagenturen sind die darüber abgesetzten Exemplare wegen der aktiven und zum vollen Preis umgemünzten Nachfrage mit einem höheren Media-Leistungswert versehen als die Verkäufe über andere Vertriebssparten (z.B. Lesezirkel, Bordexemplare und Sonstiger Verkauf).
Wenn nicht anders erwähnt, beziehen sich die folgenden Angaben deshalb nur auf den solchermaßen „harten“ Teil der Auflagen. Für eine bessere Lesbarkeit runden wir die absoluten Zahlen auf Hunderter.
Anfangs werfen wir einen kurzen Blick auf den Gesamtmarkt:
In der IVW gemeldet wurden im zweiten Quartal 2019 insgesamt 696 Publikumszeitschriften und 344 Zeitungen. Der Gesamtverkauf pro erschienener Ausgabe lag durchschnittlich bei ca. 81,5 Mio. Exemplaren (Publikumszeitschriften) bzw. 16,9 Mio. Exemplaren (Zeitungen). Der fast im gesamten Pressemarkt steigende E-Paper-Anteil ist bei den Zeitungen mit fast 10% weiterhin deutlich höher als bei den Publikumszeitschriften (1,5%). Wegen des stark überwiegenden Abo-Geschäfts liegt die „harte Auflage“ bei den Zeitungen mit 90% über derjenigen bei den Publikumsmagazinen (85%). Die Verluste binnen Jahresfrist im Gesamtverkauf entsprechen bei den Zeitungen einem Rückgang von etwa 4,3% und bei den Zeitschriften ca. 5,2%. Der reale Prozentsatz ist jedoch etwas niedriger, weil sich die Anzahl der gemeldeten Publikationen im selben Zeitraum um 8 (Zeitschriften) bzw. 39 (Zeitungen) verringert hat.
Bezeichnend ist, dass bei der hart verkauften Print-Auflage nur zwei (zudem kleinere) Objekte einen Zuwachs von über 10 Prozent erzielen konnten: neben dem „Manager Magazin“ mit plus 13% schaffte das auch noch das „Öko-Test-Magazin“ mit 14%. Bei beiden Titeln liegt der prozentuale Zuwachs im Einzelverkauf und beim Abonnement in der gleichen Größenordnung.
Bei den anderen Publikationen finden sich größere Zuwächse nur bei den E-Paper-Ausgaben – ein Trend, welcher sich nunmehr schon seit vielen Jahren fortsetzt.
Bei den People- und Frauenmagazinen zeigt sich im Wochensegment nur der Platzhirsch „Bunte“ einigermaßen stabil. Der Verlust im Einzelverkauf wird mit dem Abschluss frischer Abonnements weitgehend ausgeglichen. Im harten Verkauf meldet der Marktführer damit durchschnittliche 306.700 Exemplare pro Heftfolge. Die deutlich kleineren Magazine mit wöchentlicher Erscheinungsfrequenz müssen dagegen hohe Verluste hinnehmen. Relativ am höchsten fallen diese aus bei „InTOUCH“ (minus 22%) und „Closer“ (minus 12%).
Im Teilsegment der 14-täglichen Magazine behaupten „Für Sie“ (minus 2%) und die „Freundin“ (minus 3%) ihre Verkäufe in der Summe aus Abonnement und Einzelverkauf. „Brigitte“, der hier größte Titel, verliert gleichzeitig am stärksten: Der Rückgang von über 8 Prozent auf nunmehr 225.100 Exemplare wird auch durch eine deutliche Nachfrage-Minderung bei den Ausgaben im Pocket-Format verstärkt.
In der Palette der im Monatsrhythmus angebotenen Titel können zwei sogar ein (wenngleich kleines) Plus bei den harten Verkäufen ausweisen: „Cosmopolitan“ und „Vogue“ freuen sich hier über jeweils 4% mehr Abnehmer als noch vor einem Jahr. „InStyle“ verliert zwar 3% im harten Verkauf, bleibt jedoch mit ca. 187.800 Exemplaren die mit Abstand größte monatliche Publikation im Feld der People- und Frauenmagazine.
Der „Playboy“ befindet sich noch bis Ende des Jahres im Lizenz-Portfolio von Hubert Burda Media. Nach jüngsten Berichten wird die klare Nummer Eins im Markt der monatlichen Männer-Lifestyle-Magazine dann per Management-Buy-Out in die Verantwortung von Chefredakteur Florian Boitin und Verlagsleiterin Myriam Karsch übergehen. Im Durchschnitt des zweiten Quartals 2019 verliert das Magazin im Vergleich zum Vorjahr 10 Prozent seines harten Absatzes auf nunmehr knapp über 80.700 Exemplare. Zwar bleibt die Zahl der Abonnenten durch den Zugewinn bei den E-Paper-Beziehern stabil, jedoch bricht die Nachfrage am Kiosk um fast 20 Prozent ein. Einen starken Rückgang um 18 Prozent auf 26.600 hart verkaufte Exemplare muss „GQ“ verkraften. Dabei steigt die Zahl der Abonnements leicht an, im Einzelverkauf konnte der Titel aber wenig überzeugen und verliert dort über ein Drittel seiner Vorjahresverkäufe. „Men’s Health“ gleicht die Verluste im Abonnement am Kiosk zwar wieder aus, belegt mit etwa 57.400 Exemplaren beim harten Verkauf aber mit klarem Rückstand den Platz hinter „Playboy“.
Die zuletzt etwas spannendere Saison in der Fußball-Bundesliga wirkte sich nicht erkennbar positiv auf die harten Verkäufe der beobachteten Magazine im Sportsegment aus. Mit „11 Freunde“ musste der einzige sich allein dem Fußball verschriebene Titel insbesondere am Kiosk herbe Verluste hinnehmen: das dortige Minus von 37% stellt die Stabilität im Abonnement völlig in den Schatten, so dass die „11 Freunde“ mit nur noch etwa 62.000 Exemplaren im harten Verkauf weit hinter den sich stabiler haltenden „Kicker“ (minus 4% auf 98.400 Expl.) und „Sport BILD“ (minus 4% auf 169.900 Expl.) zurückfallen.
Überdurchschnittlich gut sieht die Situation bei den Wirtschaftsmagazinen aus. Neben der Top-Performanz des eingangs bereits erwähnten „Manager Magazins“ (plus 13 Prozent im harten Verkauf auf nunmehr ca. 68.800 Expl. pro Heftfolge) kann sich Marktführer „Wirtschaftswoche“ sehr stabil halten (minus 1% auf 76.100 Expl.). Beide Titel können mit starken Zuwächsen beim Abonnement ihrer digitalen Ausgaben punkten: die „WiWo“ legt hier nochmals um 29% zu, womit schon fast die Hälfte des Gesamtbestandes dem E-Paper zuzuordnen ist. Das „Manager Magazin“ hat zwar deutlich weniger Bezieher im Digital-Abo, kann diese aber mehr als verdoppeln und meldet hier nunmehr 4.400 Exemplare. „Capital“, die Nummer Drei im Segment, kann trotz minimaler E-Paper-Anteile seinen harten Verkauf auf 50.700 Exemplare steigern. Bei allen drei Titeln wird die Zahl der Abonnements mit einer relevanten Menge an Mitgliederstücken unterstützt, welche zu stark vergünstigten Konditionen an Zielgruppen-affine Verbände abgegeben werden.
Wie immer werfen wir auch ein kurzes Streiflicht auf die Publikationen der BILD-Gruppe, die sich stärker an eine männliche Zielgruppe richten. Relevant für die Uhrenbranche sehen wir insbesondere die „BILD am Sonntag“ und die „Sport BILD“. Beim eher männlich orientierten BILD-Portfolio kommen zusätzlich noch „Auto BILD“, „Computer BILD“ sowie die BILD-Zeitung in Betracht. Insgesamt melden diese Titel im zweiten Quartal 2019 zwar immer noch einen hohen harten Verkauf von 2.608.000 Exemplaren, jedoch gingen im Vergleich zum Vorjahresquartal fast 280.000 Exemplare (minus 9,7%) verloren! Die harten Verluste liegen bei allen genannten Titeln um 10 Prozent, lediglich die „Sport BILD“ verliert „nur“ ca. 4,3% seiner harten Verkäufe.
Bei den aktuellen Titeln bzw. den Nachrichtenmagazinen konnte der „Spiegel“ seinen harten Verkauf mit ca. 530.300 Exemplaren nahezu unverändert zum Ergebnis des Vorjahres halten. Leichte Verluste von 5% am Kiosk wurden durch einen entsprechenden Zuwachs bei der Zahl von Abonnenten wieder ausgeglichen. Letzteres wurde durch ein enormes Plus von 76% bei der Anzahl abonnierter E-Paper erreicht. Der „Stern“ verliert 12% im harten Verkauf auf nunmehr knapp unter 280.000 Exemplare. Dabei schlägt insbesondere der schwache Absatz am Kiosk (minus 17%) durch. Der Abstand zum „Focus“ wird damit kleiner: das Nachrichtenmagazin von Hubert Burda Media verliert trotz hoher Nachfragerückgänge im Einzelverkauf (minus 18%) nur 2 Prozent seiner harten Verkäufe (nunmehr 228.000 Expl.), weil im Abonnement mit Hilfe der stark positiven E-Paper-Entwicklung (plus 61%) sogar ein leichtes Wachstum verzeichnet wird. Mit der massiven Kürzung der Bordexemplare drehen „Stern“ (minus 59%) und „Focus“ (minus 38%) stark an der Sparschraube.
Bei den überregionalen Wochen- und Sonntagszeitungen stehen den Rückgängen im Einzelverkauf stabile bzw. leicht steigende Abo-Auflagen gegenüber. Auch hier entwickeln sich bei den Dauerbeziehern insbesondere die E-Paper-Anteile rasant. Diese liegen mittlerweile bei fast 20% bei der „Zeit“, fast 30% bei der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ und bereits über 60% bei der „Welt am Sonntag“.
Die „Zeit“ hat als Marktführer mit etwa 409.500 Exemplaren eine doppelt so hohe harte Auflage wie die „WamS“ (206.300 Expl.) bzw. die „FAS“ (194.600 Expl.).
Die harten Verkäufe der überregionalen Tageszeitungen zeigen sich mit Ausnahme der „Welt“ (minus 14 Prozent, mit Verlusten in gleicher Relation beim Abonnement und im Einzelverkauf) sehr stabil. Auch in diesem Teilmarkt zeigt sich als Erfolgsmodell die überdurchschnittlich wachsende Auflage der digitalen Abonnements, womit der Gesamtbestand inklusive der Print-Abos fast konstant gehalten werden kann. Der Einzelverkauf spielt im Segment nur noch eine rudimentäre Rolle: Der Abo-Anteil am harten Verkauf liegt bei allen Zeitungen über 80 Prozent. Sogar 97 Prozent erreicht das „Handelsblatt“, wovon der E-Paper-Anteil wie bei der „WamS“ schon über 60 Prozent beträgt.
Wie üblich betrachten wir abschließend noch die jüngste Entwicklung der von der IVW gesondert ausgewiesenen E-Paper-Auflagen. Auch hierbei konzentrieren wir uns auf die harten Verkäufe.
Ganz vorne bleibt die „Zeit“, die ihre digitale Auflage im Vergleich zum zweiten Quartal 2018 um 25% auf nunmehr 65.400 Exemplare steigern konnte. Der „Spiegel“ erhöht seine digitalen Verkäufe sogar um 76 Prozent und folgt auf Platz Zwei, mit einem Abstand von etwa 10.000 Exemplaren auf die „Zeit“. Auf den Plätzen folgen die „Süddeutsche Zeitung“ (53.000 Expl.) und das „Handelsblatt“ (51.600 Expl.). Bester Magazintitel nach dem „Spiegel“ bleibt der „Focus“: 43.600 Exemplare bedeuten seit dem Vorjahresquartal ein starkes Wachstum von 61 Prozent.
Die harten E-Paper-Verkäufe konzentrieren sich fast komplett auf das Abonnement. So reichen überschaubare 1.300 Exemplare im digitalen Einzelverkauf, um das monatlich erscheinende Frauenmagazin „Glamour“ hier auf den ersten Platz zu hieven.
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