Am vergangenen Donnerstag meldete die IVW (Informationsgesellschaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) die Auflagenzahlen der Publikumspresse (Zeitungen und Zeitschriften) für das dritte Quartal 2016. In der Analyse von Responsio geben wir Ihnen einen Überblick über die Resultate und Titel, welche aus unserer Sicht für die Kommunikationsinteressen der Uhren-Branche von besonderer Relevanz sind.

Für die saisonale Vergleichbarkeit werden die durchschnittlich verkauften Quartalsauflagen mit dem entsprechenden Vorjahreszeitraum verglichen. Dabei sind in unserer Auswertung die absoluten Mengen mit einer Index-Kennzahl ergänzt, in welcher die aktuellen Ergebnisse mit den Werten des entsprechenden Vorjahresquartals (also dem dritten Quartal 2015) ins Verhältnis gesetzt wurden. Für Ihren schnellen Überblick werden außergewöhnliche Gewinne und Verluste farblich hervorgehoben: In Grün sind Zugewinne von mehr als zehn Prozent gekennzeichnet, in roter Farbe die entsprechenden Verkaufsrückgänge.

Bevor wir in medias res gehen, wiederum die Anmerkung: Die vertrieblichen Sparten Lesezirkel, Bordexemplare und Sonstiger Verkauf werden in der nachfolgenden Betrachtung weitgehend ausgeklammert. Stattdessen konzentrieren wir uns auf den Einzelverkauf (das ist der Absatz im traditionellen Zeitschriften-Einzelhandel inklusive der Verkäufe an Bahnhöfen und Flughäfen) und dem Abonnement. Wir folgen hier der werbetreibenden Wirtschaft, wo in den letzten Jahren die Summe dieser beiden Verkaufsanteile als die sogenannte „harte Auflage“ etabliert wurde. Der Vorwurf an die Verlage, dass die restlichen Sparten viele Jahre lang für auflagenkorrigierende Maßnahmen missbraucht wurden, ist sicher nicht ganz von der Hand zu weisen. Andererseits verschaffen sich die Media-Einkäufer mit diesem Szenario auch einen strategischen Verhandlungsvorteil gegenüber der angeschlagenen Print-Industrie. Da den Publishern somit für die entsprechend „weichen“ Auflagenanteile die Refinanzierung durch Anzeigeneinnahmen zunehmend schwer fällt, wird dort im großen Stile desinvestiert: deutlich erkennbar ist dies bei der z.T. erdrutschartigen Kürzung der Bordauflage, also den in Flugzeugen oder an Gates kostenlos abgegebenen Mengen.

Um es gleich vorweg zu nehmen: Der Markt hat sich auch im vergangenen Quartal nicht erholt und die roten Zahlen überwiegen weiterhin deutlich. Im fortgesetzten Strukturwandel der Verlagsbranche bleiben minimale Verluste oder gar Stabilität gleichbedeutend mit großen Erfolgen. Bei den von uns betrachteten Publikationen sind größere Zugewinne nur bei Teilauflagen bzw. -formaten (vorwiegend ePaper) erkennbar; bei den gedruckten Magazinen beschränkt sich die „Gewinnerliste“ im harten Verkauf mit „Mare“ und „Flugrevue“ auf zwei kleine Nischentitel. Von den auflagenstarken Magazinen und Zeitungen konnte sich dagegen keine über die Maßen steigern; bestenfalls gab es einen Verkaufsrückgang im Rahmen statistischer Schwankungsbreiten.

Bei den People- und Frauenmagazinen konnten immerhin Bunte, Gala, Cosmopolitan und Petra mit minimalen Steigerungen aufwarten. Nur bei „Bunte“ lag das an einem leichten Abonnentenzuwachs, alle anderen Objekte zeigten sich in diesem Quartal am Kiosk erstarkt. Besonders herausragend war hierbei die „Cosmopolitan“, wo der Zuwachs von 16 Prozent bei genauer Betrachtung durch eine vertriebliche Offensive beim alternativ verfügbaren Angebot im Pocket-Format begründet liegt.
In die deutlich andere Richtung ging es in diesem Segment für diese Zeitschriften: Grazia (- 25%), InTouch (-13%), Jolie (-32%), Madame (-18%) und Maxi (-15%). Die Verluste rühren aus einem Nachfragerückgang im Einzelhandel; Jolie und Grazie mussten sogar ein Drittel ihrer dortigen Auflage abgeben – bei Jolie ist dies gleichbedeutend mit über 53.000 Exemplaren! Dieser Titel erscheint seit dem Frühjahr nur noch im kleineren Pocket-Format – eine Entscheidung, mit welcher man offensichtlich bei vielen ehemaligen Leserinnen nicht punkten konnte.

Bei Betrachtung der Männer-Lifestyle-Magazine zeigen alle bekannten Titel im Jahresvergleich der harten Verkäufe eine negative Entwicklung.  Tiefrot mit Rückgängen von über 10 Prozent ist die Situation bei Men’s Health (-20%; – 22.800 Expl.) und GQ (-12%; -5.600 Expl.). Relativ glimpflich verlief es in diesem Meldequartal für die deutsche Lizenzausgabe des Playboy: der konsolidierte Verlust von „nur“ 7 Prozent in der Kombination von Abonnements und Einzelverkäufen entspricht trotzdem einem Rückgang von über 8.000 Exemplaren. Der Burda-Titel konnte seine schwache Performanz am Kiosk mit einer stark vergrößerten Basis bei seinen ePaper-Verkäufen abfedern, wo man erstmals die digitalen Abonnements (fast 5.300 Expl.) in die IVW-Meldung einbeziehen konnte.

In der Gattung der Wirtschaftsmagazine konzentrieren sich die Verlage mittlerweile fast nur noch auf das Abo-Geschäft. Zwar verlieren alle Titel auch dort, jedoch halten sich die Verluste in diesem als Planungsbasis so wichtigem Auflagenteil bei der Wirtschaftswoche (-4%), bei Brand Eins und Capital (jeweils -2%), beim Harvard Business Manager (-6%) sowie dem Manager Magazin (-1%) einigermaßen in Grenzen. Gerade aber „Impulse“, der Titel mit der größten Zahl an Dauerbeziehern im klassischen Wirtschaftssegment, musste mit einem Minus von 16 Prozent den höchsten Abo-Rückgang hinnehmen. Die „Wirtschaftswoche“ federt die Kündigungen seitens der Dauerbezieher mit einem Wachstum bei den digitalen Abonnements ab, wo man um ein Drittel zulegen konnte.

Die auflagenmäßig größten Magazine an den Kiosken sind in diesem Segment „brand eins“ (27.400 Expl.) und das „Manager Magazin“ (19.100 Expl.). Letzteres musste bei seinem Verkaufswert binnen Jahresfrist jedoch einen Rückgang von über zehn Prozent bilanzieren. Alle übrigen Wirtschaftstitel spielen mit einem Absatz von deutlich unter 10.000 Exemplaren im Einzelverkauf keine Rolle mehr – bei solch niedrigen Größenordnungen ist sogar die grundlegende Präsenz in den Handelsregalen ein großes vertriebliches Problem.

Ungebrochen bleibt der stetig hohe Rückgang der vertrieblichen Absätze bei den Titeln der BILD-Markenwelt. Durch die hohen Auflagen sind insbesondere auch die dahinter stehenden absoluten Mengen dramatisch. Die in unserer Betrachtung relevanten Publikationen, die „Bild am Sonntag“ sowie die „Sport Bild“, verlieren diesmal 8,2% (minus 88.400 Expl.) bzw. 12,5% (minus 31.000 Expl.).
Aber auch die weiteren, eher männlich orientierten Magazine der BILD-Familie, gehen in der harten Auflage wieder deutlich nach unten: Bild (-12,2%; minus 248.500 Expl.), Computer Bild (-16,8%; minus 46.700 Expl.) und auch Auto Bild (-12,3%; minus 46.200 Expl.).

Der übliche gesonderte Blick auf das Segment der aktuellen Titel bzw. der Nachrichtenmagazine zeigt, dass die mittlerweile bekanntlich schon am Samstag erscheinenden Titel „Spiegel“ und „Focus“ jeweils um 6 bis 7 Prozent ihrer harten Verkäufe abgeben mussten. Beim Hamburger Traditionstitel bedeutet dies einen Rückgang um fast 40.000 Exemplare, das Burda-Blatt verliert in der Summe seiner Abonnements und Einzelverkäufe knapp 18.000 Exemplare. Der „Stern“ aus dem Hause Gruner+Jahr kann sich im Quartalsvergleich mit einem Verlust von nur 3,9 Prozent (minus 16.100 Expl.) diesmal als schwacher Sieger im Trio der aktuellen Magazine fühlen.

Bei den großen überregionalen Wochen- und Sonntagszeitungen kann sich die „Zeit“ nicht zum ersten Mal am besten halten. Der dortige Rückgang von weniger als 10.000 Exemplaren entspricht einem relativen Verlust von nur knapp über zwei Prozent. Die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ muss dagegen wiederholt ein außergewöhnlich hohes Auflagenminus von über zehn Prozent hinnehmen, gleichbedeutend fast 25.000 Exemplaren. Der „Welt am Sonntag“ kommen die Käufer insbesondere bei den Abonnenten abhanden: der Verlag hatte im aktuellen Quartalsschnitt über 13 Prozent weniger Adressen in seiner Kundenkartei als noch vor einem Jahr. Das ebenfalls schwache Ergebnis des Marktführers im Segment, der „Bild am Sonntag“, haben wir bereits gesondert angesprochen.

Es folgt der kurze Blick auf die überregionalen Tageszeitungen: Natürlich ist hier der oben schon genannte Verlust von fast einer Viertelmillion harter Verkäufe bei der „Bild“ der mit Abstand größte. Zwar verzeichnet auch die „Welt“ um über zehn Prozent geringere Verkäufe, jedoch ist die absolute Menge mit 11.200 Exemplaren eine vergleichsweise überschaubare Größenordnung. Die „Süddeutsche“ und die „FAZ“ bewegen sich mit etwa fünf Prozent im Gleichschritt ins Auflagental. Das Handelsblatt kann sich bei der harten Auflage diesmal absolut stabil halten: der Verlust am Kiosk konnte aufgefangen werden, da der Verlag im mengenmäßig viel relevanteren Abonnement sogar einen leichten Zugewinn melden konnte.

Zum Abschluss soll noch das IVW-gemeldete ePaper-Angebot der Verlage betrachtet werden, welches – soweit vorhanden – die einzige stetig wachsende Angebotsform darstellt. Hierbei stehen aus der wirtschaftlichen Verlagssicht den geringeren Produktions- und Logistikkosten aber auch niedrigere Vertriebserlöse gegenüber. Der im Vergleich zu Print fehlenden Haptik wird argumentativ mit größerem Nutzungskomfort für den Leser (Suchmöglichkeit, Integration von Audio und Bewegtbildern, Interaktivität mit Redaktion und Anzeigenkunden etc.) begegnet. Ein funktionierendes Vertriebsmodell für den Einzelhandel hat sich hierzu aber noch nicht etabliert, so beschränkt sich das „harte“ Wachstum weitgehend auf die ePaper-Abonnements. Die Rangreihe in unserer Betrachtung führt weiterhin der „Spiegel“ an: das Hamburger Nachrichtenmagazin meldet insgesamt 53.119 Exemplare, wovon allerdings weniger als die Hälfte dem harten Anteil zuzuordnen sind. Der überwiegende Rest der digitalen Magazinverkäufe des „Spiegel“ rekrutiert sich aus sonstigen Verkäufen, also dem Vertrieb zu stark vergünstigten Konditionen.
Der digitale Auflagenkrösus bei den Zeitungen ist die „BamS“. Zwar meldet man mit insgesamt knapp 46.000 ePaper-Verkäufen etwas weniger als der „Spiegel“, jedoch sind diese fast komplett dem Abonnement zuzuordnen.