Die zuletzt von der IVW (Informationsgesellschaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) veröffentlichten Durchschnittsverkäufe des vierten Quartals 2017 weisen für einen Großteil der von der Verlagsbranche publizierten Titel tendenziell weiterhin sinkende Verkäufe aus. Die nach unserem Ermessen für die werblichen Interessen der Uhren-Branche besonders relevanten Resultate fassen wir nachfolgend zusammen.
Wie üblich werden die aktuellen Ergebnisse absolut und relativ mit den Zahlen des entsprechenden Vorjahresquartals verglichen – also mit denjenigen des Quartals IV/2016. Zudem konzentriert sich die Analyse weitgehend auf den Einzelverkauf (z.B. Kioske, Supermärkte, Bahnhöfe, Flughäfen) sowie die im Abonnement bezogenen Mengen. Diese beiden Teilauflagen subsummieren die Media-Entscheider als „harte Auflage“, weil nur hierbei eine aktive und unmittelbar bezahlte Nachfrage der Leser nachgewiesen werden kann. Die weiteren vertrieblichen Sparten (insbesondere Bordexemplare und Lesezirkel) gehen zwar mit in die gesamt verkaufte Auflage ein, werden aber für die Beurteilung der Medialeistung nach den Branchen-Usancen der letzten Jahre deutlich abgewertet. Ob diese Einschätzung korrekt ist, sei dahingestellt. Die Marktteilnehmer haben die Problematik aber aufgegriffen und handeln entsprechend: die Werbungtreibenden nutzen den somit definierten Malus zur Rabattbildung und die Verlage reduzieren seit einigen Jahren die solchermaßen „weichen“ Auflagenbestandteile. Die oftmals ausgewiesenen hohen Verluste im Gesamtverkauf sind deshalb auch vor diesem Hintergrund zu beleuchten.
Eingangs ein paar Worte zum gesamten Zeitschriften- und Zeitungsvertriebsmarkt. Die insgesamt von der IVW erfassten 2.173 Titel melden für das vierte Quartal 2017 einen durchschnittlichen Gesamtverkauf von fast 117 Mio. Exemplaren pro erschienener Ausgabe. Diese immer noch eindrucksvoll hohe Zahl bedeutet aber gleichzeitig einen Verlust von über vier Prozent (über 5,3 Mio. Expl.) seit der Erhebung für denselben Zeitraum im Vorjahr. So ist es auch nicht verwunderlich, dass kaum eine der gemeldeten Publikationen einen Verkaufszuwachs melden kann. Auf klarem Wachstumskurs sind einzig die Teilauflagen der verkauften E-Paper-Ausgaben: mittlerweile etwa 2,4 Mio. des Gesamtverkaufs wird mit dem Vertrieb der elektronischen Versionen realisiert – eine Steigerung um über 25% binnen 12 Monaten.
Der erwirtschaftete Deckungsbeitrag der Print-Sparte wurde von den Medienhäusern in den letzten Jahren zur Reinvestition in weitgehend digitale Projekte genutzt. Soweit diese journalistische Stoßrichtungen verfolgen, bleiben die dort erzielten Vertriebserlöse aber immer noch weit hinter denen der althergebrachten Druckerzeugnisse zurück. Die bei Print selbstverständliche Bezahlung für aufwändig recherchierte und erstellte redaktionelle Inhalte hat sich im Internet leider immer noch nicht durchgesetzt. Da sich die dortigen Portale somit wirtschaftlich über die Vermarktung von Reichweiten tragen müssen, ist vielmals ein Auseinanderdriften der redaktionellen Ansprüche von ein und denselben Medienmarken zu beobachten. Ein Teufelskreis.
Die People- und Frauenmagazine zeigen bei den harten Verkäufen auch im Ergebnis des Jahresabschluss-Quartals 2017 wieder große Schwächen. Als bemerkenswerter Gewinner darf sich diesmal nur ein aus dem Hause Hubert Burda Media stammender monatlich erscheinender Titel fühlen: dabei holt sich „Harper’s Bazaar“ seinen Zuwachs komplett aus dem Abonnement (fast 3.000 Dauerbezieher mehr als vor einem Jahr, gleichbedeutend mit einem Plus von 14 Prozent), während die Nachfrage am Kiosk um sechs Prozent nachgelassen hat. Vermutlich aus Kostengründen hat der Verlag im selben Zeitraum die Bordauflage des lizenzierten Magazins von ehemals über 22.000 Exemplaren fast vollständig gestrichen. Der People-Platzhirsch „Bunte“ hält sich mit minimalen Verlusten von knapp 3 Prozent zwar recht stabil, die hart verkaufte Auflage liegt nunmehr aber klar unter der Marke von 300.000 Exemplaren. Das Gros der Titel im Segment der People- und Frauenmagazine muss – unabhängig von der Erscheinungsweise – extreme Verluste zwischen zehn und fast 30 Prozent beim harten Verkauf hinnehmen. Je nach Auflagenbasis bedeutet dies einen absoluten Rückgang von 5.000 bis über 40.000 Exemplaren pro Heftfolge! Der Top-Verlierer im Segment ist das wöchentliche People-Magazin „inTouch“, mit einem Minus von 28 Prozent. Das Blatt von der Bauer Media Group meldet über 41.000 Expl. hart abgesetzte Exemplare weniger, wobei fast ein Drittel der Verkäufe an den Zeitschriftenregalen verloren gingen. Im Einzelverkauf noch heftiger traf es die 14-täglich erscheinende „Für Sie“, welche dort im Vergleich zum Vorjahresquartal 42 Prozent abgeben musste. Weil aber „nur“ knapp 20 Prozent der Dauerbezieher kündigten, ergibt sich bei dem Magazin vom Jahreszeitenverlag im harten Absatz ein durchschnittliches Minus von 27 Prozent, entsprechend über 36.000 Exemplare (zweitgrößter Rückgang bei den Frauentiteln). Den dritten Verliererplatz belegt mit „Closer“ eine weitere Bauer-Zeitschrift. Das Billigobjekt gibt 28 Prozent (fast 32.000 Expl.) seiner harten Verkäufe ab. In der langen Liste der großen Verlierer folgen Titel wie „InStyle“, „Joy“, „Jolie“, „Freundin“, „MYWAY“, „Cosmopolitan“, „Petra“, „Vogue“ und „Madame“.
Im Teilsegment der monatlich erscheinenden Männer-Lifestyle-Magazine konnte allein „Men’s Health“ bei seinen „harten Käufern“ punkten: nunmehr 96.400 in der Summe aus Abonnement und Einzelverkauf abgesetzte Magazine bedeuten ein Plus von 16 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Zuwachs kommt in der Hauptsache aus der verstärkten Nachfrage an den Kiosken, wo der Titel fast ein Drittel zulegen konnte. Souveräner Marktführer in diesem Titelumfeld bleibt der „Playboy“ mit über 108.000 harten Verkäufen. Zwar kann das US-Lizenzobjekt die Zahl seiner Abonnenten sogar minimal steigern (insbesondere durch weiteres Wachstum bei seiner digitalen Ausgabe), jedoch verhielten sich die Käufer an den Zeitschriftenregalen diesmal deutlich passiver als noch vor einem Jahr. So wanderten im vierten Quartal 2017 um 15 Prozent weniger Magazine mit dem Bunny-Cover über die Tresen als vor einem 12 Monaten.
Vor mittlerweile über 12 Jahren begründetedie „Landlust“ mit großen Erfolg ein neues Zeitschriftensegment und der Print-Markt wurde damit stark belebt. Deshalb wieder ein kurzer Blick auf dieses Magazin aus der Deutschen Medien Manufaktur: Die Zahl seiner treuen Abonnenten konnte der schöne Titel im Jahresverlauf zwar einigermaßen behaupten, am Kiosk griffen aber fast 80.000 Käufer weniger zu. Die Ursache dürfte in der großen Anzahl der mittlerweile verfügbaren Wettbewerber sein. Auch die sich doch stetig wiederholenden Titelthemen mögen eine Rolle bei der Sättigung spielen. „Landlust“ ist beim harten Verkauf mit fast 875.000 Exemplaren aber die mit Abstand auflagenstärkste Zeitschrift außerhalb des TV-Programm-Segments.
Der Absatz im Teilmarkt der Wirtschaftsmagazine blieb zum Abschluss des vergangenen Jahres vergleichsweise stabil. Der noch hohe und recht stabile Stamm an Dauerbeziehern macht die „Wirtschaftswoche“ mit über 80.400 harten Verkäufen sowie das „Manager Magazin“ (über 64.200 Exemplare) hier zu den stärksten Titeln. Beide zeigen mit minus 22 Prozent bzw. minus 17 Prozent aber eine anhaltende Baisse im Einzelverkauf – die „WiWo“ ist dort nunmehr sogar schon unter die 5.000er-Marke gesunken! „brand eins“ kann als stärkster Kiosk-Titel seine dortigen Verkäufe einigermaßen halten, meldet wegen Rückgängen im Abonnement nunmehr jedoch einen harten Verkauf von knapp unter 50.000 Exemplaren.
Der hauptsächlich an die Männerzielgruppen gerichtete Teil der BILD-Markenwelt verliert stetig und hoch: im Vergleich zum Vorjahr waren es diesmal über alle zugeordneten Titel etwa 320.000 hart verkaufte Exemplare! Die für die Uhren-Branche in die engere Betrachtung genommenen Objekte sind die „Bild am Sonntag“ sowie die „Sport Bild“. Der „harte“ Auflagenrückgang bei diesen beiden Titeln beträgt fast 9 Prozent (über 78.000 Expl.) bzw. knapp 13 Prozent (über 26.000 Expl.).
Auch die weiteren „Männertitel“ der BILD-Familie sind ausnahmslos im Minus: „Bild“ (-10 Prozent; minus 163.000 Expl.), „Computer Bild“ (-4 Prozent; minus 8.000 Expl.) und „Auto Bild“ (-12 Prozent; minus 45.000 Expl.).
Zu den Fachmagazinen für die „schönste Nebensache der Welt“ – dem Fußball: Ob es daran liegt, dass zunehmend Event-Publikum in die Stadien strömt und der echte Fußball-Fan durch diverse Skandale und gefühlt verloren gehende Bodenhaftung der Protagonisten die Lust am Konsum verliert? Jedenfalls mussten die zugehörigen Titel im sportlichen Themensegment auch im vergangenen Quartal heftige Verluste hinnehmen. Neben den bereits erwähnten Punktverlusten der „Sport Bild“ mussten auch der „Kicker“ und „11 Freunde“ derbe Niederlagen einstecken. Die Sportzeitung aus Nürnberg verlor fast ein Viertel seiner Kiosk-Auflage, womit zusammen mit den Kündigungen im Abonnement (minus 9 Prozent) nunmehr weniger als 100.000 hart verkaufte Exemplare zu Buche stehen. „11 Freunde“ hat zwar etwas treuere Fans im Abonnement, fast 28 Prozent weniger Nachfrage an den Regalen bedeuten dann aber auch weniger als 60.000 Exemplare beim harten Publikum.
Im Segment der aktuellen Titel bzw. der Nachrichtenmagazine zeigt sich ein sehr diffuses Bild. Mit dem „Focus“ konnte – wie schon im Vorquartal – nur der Titel mit dem kleinsten Marktanteil sein Ergebnis im Jahresabschlussquartal gut behaupten. Bei überschaubaren Rückgängen im Abonnement und im Einzelverkauf meldet das Magazin aus dem Hause Burda einen harten Verkauf von knapp 240.000 Exemplaren (minus 3,6 Prozent). Große Verluste am Kiosk gab es beim „Spiegel“: unter 179.000 gekaufte Ausgaben bedeuten nicht nur ein Minus von fast 16 Prozent, sondern gleichzeitig das schlechteste Ergebnis aller Zeiten in dieser Vertriebssparte. Mit Hilfe seiner treuen Dauerbezieher (lediglich minus 2 Prozent) bleibt das Hamburger Nachrichtenmagazin mit durchschnittlich fast 583.000 hart verkauften Exemplaren aber natürlich einsamer Marktanteilsführer. Absolute Krisenstimmung herrscht vermutlich beim „Stern“, denn der Titel von Gruner+Jahr muss sowohl im Abonnement (181.000 Bezieher; minus 12 Prozent) wie auch im Einzelverkauf historische Tiefststände melden: Erstmals unter 140.000 Exemplare bedeuten dort einen Verlust von 18 Prozent. Alle drei Titel des Segments haben ihre strategischen Bezugsmengen bei den Luftfahrtgesellschaften wie auch im Lesezirkel in den vergangenen 12 Monaten deutlich gekürzt.
Die harten Verkäufe der großen überregionalen Wochen- und Sonntagszeitungen zeigen eine relativ gute Stabilität. Bei genauerer Betrachtung wird klar, dass diese durch bemerkenswerte Zuwächse bei den Verkäufen ihrer digital abonnierten Exemplare erreicht wird. Sowohl die „Zeit“ (plus 62 Prozent auf nun fast 42.000 E-Paper-Bezieher), die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ (plus 22 Prozent; fast 36.000 digitale Abos) wie auch die „Welt am Sonntag“ zeigen deutliche Steigerungen im Digitalvertrieb. Bei der „WamS“ bedeuten nunmehr über 43.000 elektronische Abos sogar, dass mehr als die Hälfte der Bezieher Ihr Abonnement als E-Paper auf den Rechner oder ihre mobilen Geräte laden. Der Einzelverkauf hat im Jahresvergleich bei allen drei Wochentiteln zwischen sechs und neun Prozent nachgelassen.
Die Situation bei den überregionalen Tageszeitungen zeigt sich sehr ähnlich. Auch das „Handelsblatt“ und die „Süddeutschen Zeitung“ bewahren das Niveau ihrer harten Absätze durch die im Jahresvergleich stark angestiegene Nachfrage der Bezüge im E-Paper-Abonnement (plus 21 Prozent bzw. plus 25 Prozent). Der Einzelverkauf des „Handelsblatts“ ist gleichzeitig um 20 Prozent auf unter 3.400 Exemplare gefallen.
Die Top-Position in der Liste der harten E-Paper-Verkäufe (Abonnement und Einzelverkauf) ist stark umkämpft und zeigt im vorderen Feld die digitalen Ausgaben von Zeitungen. Die Führung hat die „Welt am Sonntag“ inne. Mit durchschnittlich etwa 43.200 Exemplaren pro Ausgabe liegt die Wochenzeitung denkbar knapp vor der „Zeit“ (fast 42.000 Exemplare) sowie der täglich erscheinenden „Süddeutschen Zeitung“ (ca. 40.500 Digitalverkäufe pro Ausgabe). Die stärkste Zeitschrift in dieser Betrachtung ist der „Spiegel“ mit etwas über 30.700 digital verkauften Ausgaben. Interessant: die „BamS“ verliert sogar in dieser Kategorie und meldet im vierten Quartal 2017 einen Rückgang von 13 Prozent auf nur noch knapp 39.300 Exemplare.
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