Die IVW (Informationsgesellschaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) hat am 17. Januar 2019 wieder die neuesten Quartalswerte für die Auflagen der Zeitschriften und Zeitungen in Deutschland gemeldet. Konkret liegen nun die Durchschnittsergebnisse für das vierte Quartal 2018 vor. Abgesehen von wenigen Lichtblicken geht die Talfahrt der Verkäufe bei den gedruckten Medien weiter.
Mit der folgenden Responsio-Analyse fassen wir die Resultate der Titel mit besonderer Relevanz für die Uhren-Branche zusammen und kommentieren deren Ergebnisse. Die absoluten Zahlen werden in diesem Text zur besseren Lesbarkeit stets gerundet ausgewiesen.
Um z.B. saisonale Einflüsse auszuschließen, erfolgt der Vergleich der jeweiligen Auflagen wie üblich durch die Relation der aktuellen Quartalsdurchschnitte mit denen des Vorjahresquartals IV/2017. Als außerordentlich bewerten wir dabei sich ergebende Abweichungen außerhalb einer Schwankungsbreite von plus/minus zehn Prozentpunkten.
Seit vielen Jahren hat sich im Media-Geschäft die gefilterte Betrachtung der sogenannten „harten“ Verkaufsergebnisse etabliert. Diese entsprechen der Summe aus den Einzelverkäufen (= traditioneller Zeitschriftenhandel, also Kioske, Lebensmittel-EH, Bahnhofsbuchhandel usw.) und den Abonnements. Begründet wird dies damit, dass bei den anderen Vertriebssparten (Lesezirkel, Bordexemplare und Sonstiger Verkauf) üblicherweise keine aktive und bezahlte Nachfrage der Leserschaft besteht. Ob deshalb der Zielgruppen-Kontakt der Werbetreibenden aber tatsächlich von minderer Wertigkeit ist, wäre durchaus diskutabel. Da mittlerweile aber selbst die Verlage diese „harte Auflage“ in ihrer Marketing-Kommunikation propagieren, konzentrieren auch wir uns auf diesen Teil der aktuellen Meldung.
Insgesamt liefert die IVW für das abgelaufene Quartal die Auflagenzahlen für 728 Publikumszeitschriften und 350 Zeitungen.
In der Konsolidierung von neu gemeldeten und eingestellten Publikationen zeigen sich diese Zahlen leicht rückläufig. Die Größenordnung der Gesamtverkäufe im deutschen Print-Markt ist trotz der stetigen Verluste immer noch bemerkenswert hoch: So wurden im Quartal IV/2018 im Durchschnitt pro erschienener Ausgabe immer noch 83,4 Mio. Expl. (Publikumszeitschriften) bzw. 17,3 Mio. Expl. (Zeitungen) verkauft. Dies bedeutet einen Verlust von 5,5% bzw. 3,8% innerhalb eines Jahres. Weiter stark ansteigend bleibt dabei die Teilmenge der E-Paper-Absätze: die 1,2 Mio. Expl. bei den Zeitschriften bzw. 1,5 Mio. Expl. bei den Zeitungen entsprechen einem Zuwachs von 18,6% bzw. 14,8% im Vergleich zum Vorjahr.
Bevor wir gleich auf die „harten“ Vertriebsresultate der einzelnen Zeitungs- und Zeitschriftengattungen eingehen, noch ein Wort zu den Kompensationsansätzen der Verlage in Bezug auf die sinkenden Verkaufserlöse im Print-Sektor: Einerseits werden die Copypreise in regelmäßigen Abständen angehoben, andererseits forciert man die Bindung der kaufenden Klientel durch inhaltlich identische E-Paper-Angebote. Verstärkt ist aber auch die (zumindest anteilige) Ablösung des puren Reichweitenmodells im Online-Angebot erkennbar. Die dortige Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für qualitative Medienangebote haben Streaming-Anbieter wie Netflix, Amazon Prime, Spotify, Apple Music – in Anfängen auch Readly im digitalen Zeitschriftenmarkt – längst bewiesen. Dass auch immer mehr journalistische Online-Portale ihre Paywalls hochziehen, ist „erzieherisch“ noch ein recht mühsamer aber auch konsequenter Weg. Viele Publisher folgen deshalb den Ansätzen vom „Spiegel“ (mit „Spiegel+“) oder dem „Handelsblatt“ (mit „Handelsblatt Premium“).
In der Summe aus Einzelverkauf und Abonnement bleiben die Verluste bei den wöchentlichen People- und Frauenmagazinen weitgehend unter der 5-Prozent-Marke, womit der Verkauf in diesem Sektor als einigermaßen stabil bezeichnet werden kann. Die „Bunte“ (minus 3%) und „Gala“ (minus 3,3%) schaffen dies durch Zuwächse beim Abo-Bestand. Insbesondere das dortige Plus von 11,2% bei der „Gala“ ist bemerkenswert. Beide Titel federn damit ihre offenkundige Verkaufsschwäche am Kiosk ein wenig ab (die „Gala“ muss im Einzelverkauf sogar einen satten Nachfragerückgang von knapp über zehn Prozent verkraften). Die unangefochtene Führung im Segment behält das Burda-Flaggschiff „Bunte“, welches mit harten Verkäufen von durchschnittlich über 287.000 Exemplaren auf Kurs liegt.
Als Verlierer im betrachteten Cluster zeigen sich neuerlich „InTouch“ und „Closer“. Die beidem Magazine haben einen Absatzverlust von 22,1% bzw. 13,5% zu verkraften, der in der Hauptsache ebenfalls aus dem Kioskverkauf kommt.
Der Teilmarkt der 14-täglich erscheinenden Frauentitel zeigt sich diesmal an den Kiosken äußerst erfreulich: Im 4. Quartal 2018 konnten die „Freundin“ (plus 20,3%) und „Für Sie“ (plus 19,1%) sehr gut zulegen. Der Burda-Titel belieferte gleichzeitig sogar noch über 15% mehr Abonnentinnen als im Vorjahresquartal und schafft so mit fast 18 Prozent den höchsten relativen Zuwachs beim harten Verkauf im 14-Tages-Cluster. Der größte Titel bleibt dort mit einem stabilen harten Verkauf von knapp 247.500 Exemplaren aber die „Brigitte“.
Nach zuletzt großen Verlusten konnten diesmal auch bei den monatlich publizierten Frauenzeitschriften einige Titel ihre harten Auflagen stabil halten oder gar leicht steigern. Dazu gehören „Harper’s Bazaar“ (plus 4,7%), „Maxi“ (plus 4,2%), „Donna“ (plus 2,4%) und „Cosmopolitan“ (plus 1,7%). Das zuletzt erwähnte Magazin forciert in jüngster Zeit seine Abo-Auflage durch die en-bloc-Belieferung von Großkunden.
Starke Verluste bei der Nachfrage an den Zeitschriften-Regalen zeigen sich bei „Petra“ (mit 43,2% höchster Rückgang im Segment), „Glamour“ (minus 30,4%“), dem Pocket-Magazin „Jolie“ (minus 24%), „myself“ (minus 21,3%), „Joy“ (minus 18%), „Vogue“ (minus 15,5%) und „ELLE“ (minus 12,3%). Ebenfalls nicht ungeschoren bleibt mit einem Einzelverkaufs-Minus von 11,8% „InStyle“, die mit einem harten Verkauf von knapp 157.00 Expl. aber die sichere Top-Platzierung bei den Monatstiteln innehat.
Der Teilmarkt mit den monatlich erscheinenden Männer-Lifestyle-Magazinen ist über alle relevanten Titel hinweg rückläufig. Zwar bleibt die deutsche Lizenzausgabe des „Playboy“ unangefochtener Platzhirsch, jedoch bedeuten etwas über 104.000 hart verkaufte Exemplare einen Rückgang von fast 4.000 Expl. (minus 3,5%) seit dem Vorjahresquartal. Dabei hilft dem Bunny-Titel sein Abo-Zuwachs von 8,8%, denn am Kiosk gingen im gleichen Zeitraum über 10% der Käufer verloren. Während „GQ“ seinen Verlust innerhalb der Schwankungsbreite halten konnte, erwischte es „Men’s Health“ heftig: ein hohes Minus von 42,9% im Einzelverkauf sowie 12,6% bei den Abonnenten bedeuten in Summe weit über 30.000 hart verkaufte Exemplare weniger als vor einem Jahr.
Die spannende Bundesliga-Saison verhalf den Fußball-lastigen Sportmagazinen „Sport Bild“, „Kicker“ und „11 Freunde“ dabei, ihren Absatzrückgang ein wenig abzubremsen. So halten sich die zuletzt hohen „harten“ Auflagenverluste diesmal in Grenzen und bewegen sich im Bereich zwischen lediglich 1,2% („Kicker“) und 7,8% („Sport Bild“). Die „Sport Bild“ verzeichnet zwar das höchste Minus im Einzelverkauf wie auch im Abonnement, bleibt mit 163.800 verkauften Exemplaren (minus -13.900) aber auf dem obersten Platz des Podests.
Im hart umkämpften Markt der Wirtschaftsmagazine ist „Capital“ das relative Highlight des vergangenen Quartals, weil das Magazin nicht nur den Bestand seiner Abonnenten leicht steigern, sondern gleichzeitig am Kiosk um deutliche 35,1% zulegen konnte. Das ergab insgesamt einen Zugewinn um knapp über 8.000 auf 54.300 hart verkaufte Exemplare.
In diesem Segment besitzt die Teilauflage im Abonnement die höchste Bedeutung, denn im Einzelverkauf kann durch die geringe Basis kaum noch gepunktet werden (viele Titel verkaufen dort nur noch unter 10.000 Expl. pro Ausgabe). Die Anstrengungen der Verlage konzentrieren sich deshalb auf die Gewinnung neuer und die Bindung der bestehenden Abonnenten. Die zwei größten Titel des Segments, die „Wirtschaftswoche“ und das „Manager Magazin“, haben in dieser Sparte auch die höchsten Bestände und konnten diese nahezu verlustfrei gestalten. So bleibt die „Wirtschaftswoche“ mit durchschnittlich 78.500 hart verkauften Exemplaren pro Ausgabe die Nummer Eins vor dem „Manager Magazin“ (63.800 Expl.). Die Nachfrage am Kiosk ist bei „Brand Eins“ immer noch die höchste der gesamten Wirtschaftspresse, jedoch hat das Magazin dort durch seine großen Verluste (minus 24,8%) nunmehr die Marke von 20.000 verkauften Exemplaren erstmals und deutlich unterschritten.
Wieder ein kurzer Blick auf die anhaltend hohen Auflagenrückgänge bei den Titeln der BILD-Gruppe: Zwar sehen wir mit der „BILD am Sonntag“ (minus 11,3% bei den harten Verkäufen) und der „Sport Bild“ (minus 7,8%) nur zwei Publikationen mit besonderer Relevanz für die Uhrenbranche. Jedoch nehmen wir für die interessante Gruppenbetrachtung auch noch die weiteren, eher auf die Männerzielgruppe zugeschnittenen, Objekte „Bild“ (minus 9,8%), „Computer Bild“ (minus 8,8%) und „Auto Bild“ (minus 0,4%) mit dazu. Alle genannten Publikationen haben innerhalb von 12 Monaten fast 270.000 Expl. auf noch ca. 2.665.000 verkaufte Exemplare pro erschienener Ausgabe eingebüßt. Nachdem bei der Bild-Zeitung die Auflage der zum Jahresende 2018 eingestellten „Fußball Bild“ bisher stillschweigend subsummiert wurde, ist mit der nächsten Meldung ein weiterer starker Rückgang bei der auflagenstärksten Zeitung Deutschlands absehbar.
Im Markt der aktuellen Magazine konnte sich der „Spiegel“ mit einem geringen Verlust von 1,3% seiner harten Verkäufe im abgelaufenen vierten Quartal am besten behaupten. Dabei sank die Zahl seiner Bezieher im Abonnement nur um 2.300 (minus 0,6%) auf immer noch beachtlich hohe 361.800. Auch im Einzelverkauf schlug sich das Hamburger Nachrichtenmagazin mit einem Rückgang auf jetzt noch 173.900 Expl. (minus 2,7%) im Vergleich zu den Wettbewerbern am besten. Der „Focus“ verlor merkliche 12,6% im traditionellen Handel: pro Woche wurden dort durchschnittlich noch knapp 57.000 Exemplare abgesetzt. Ebenso wie der „Spiegel“ konnte der Burda-Titel aber seinen Abo-Stamm sehr stabil halten (minus 0,7% auf nunmehr 173.400 Abonnements). Die höchsten relativen Verluste des Segments meldet erneut der „Stern“, mit einem Rückgang von 7,2% seiner Abonnenten und besonders auch mit der Nachfrageschwäche im Einzelverkauf (minus 16,8%). Die Rangreihe bei den summierten absoluten Verkäufen (harte Auflage) führt mit 535.700 Exemplaren klar der „Spiegel“ an. Danach folgen der „Stern“ (283.800 Expl.) und „Focus“ (230.280 Expl.).
Die harten Verkäufe der überregionalen Wochen- und Sonntagszeitungen bleiben wie zuletzt nur wenig verändert. Dabei werden die hohen Einzelverkaufsverluste von 8,2% („Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung/FAS“), 9,5% („Welt am Sonntag/WamS“) und 11,6% („Die Zeit“) teilweise wieder ausgebügelt durch Zugänge im Abonnement, insbesondere bei der „WamS“ (plus 9,2%). Bei allen Titeln dieses Segments werden Abo-Zuwächse überwiegend aus neuen Beziehern der jeweiligen E-Paper-Ausgaben rekrutiert. Bei der „WamS“ sei nochmals darauf hingewiesen, dass bereits über 50.000 Abonnenten und damit fast 60% der Dauerbezieher die digitale Version der Zeitung erhalten.
Zur absoluten Größenordnung der harten Verkäufe in diesem Teil-Cluster: Die „Zeit“ liegt mit insgesamt 413.500 Expl. pro Ausgabe deutlich vor der „WamS“ (219.200 Expl.) und der „FAS“ (208.300 Expl.).
In einer sehr vergleichbaren Marktentwicklung befinden sich die überregionalen Tageszeitungen. Eine Ausnahme am Kiosk stellt mit einem Zugewinn von 11,9% die Wochenausgabe „Frankfurter Allgemeinen Zeitung/FAZ“ dar. Alle anderen Publikationen kämpfen gleichermaßen mit den Verlusten an den Zeitungsregalen, mit 11% ist dabei die Samstagsausgabe der „Süddeutschen Zeitung/SZ“ am stärksten betroffen. Wie bei den überregionalen Wochen- und Sonntagszeitungen bleibt der Abo-Bestand trotz der Kündigungen bei den Print-Ausgaben durch viele Neuabschlüsse bei den E-Paper-Versionen einigermaßen stabil – der digitale Kundenstamm wächst im Vergleich zum Vorjahr bei fast allen wichtigen Titeln um etwa 20%. Beim „Handelsblatt“ ist dadurch der E-Paper-Anteil beim Abonnement in den letzten 12 Monaten von 44,7% auf 51,9% gestiegen.
Gemessen an den harten Verkäufen ist der größte Titel im Segment sowohl bei den Wochenausgaben (276.600 Expl.) wie auch bei der Samstagsausgabe (364.200 Expl.) die „SZ“. Danach folgt mit klarem Abstand die „FAZ“ (195.400 Expl. bzw. 220.600 Expl.).
Zum Abschluss noch ein gesonderter Überblick für die harten Anteile der E-Paper-Absätze (die digitalen Verkäufe werden bekanntlich in der Hauptmeldung der einzelnen Vertriebssparten eingerechnet und zudem noch gesondert ausgewiesen). Die Nummer Eins in dieser Betrachtung bleibt die „Zeit“, von der im Durchschnitt pro Ausgabe 56.200 E-Paper abonniert oder einzeln verkauft wurden. Das entspricht einem Zuwachs von einem Drittel im Vergleich zum Vorjahresquartal. Mit etwas Abstand folgt die „SZ“ (knapp 48.000 Expl.; plus 27,5%). Als bestes Magazin positioniert sich der „Spiegel“ mit einem Zuwachs um 52,3% auf 46.800 Expl. sehr sicher vor dem „Focus“, der mit seinen 33.100 Expl. (plus 23%) die „Wirtschaftswoche“ (28.900 Expl.; plus 7,3%) überflügeln konnte.
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