Die von der IVW (Informationsgesellschaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) zuletzt ausgewiesenen Verkaufszahlen für die Zeitschriften und Zeitungen der deutschen Publikumspresse beziehen sich auf das abgelaufene zweite Quartal 2017. Und wer zuletzt bei der Zahlenanalyse „rot gesehen“ hat, weil eine klare Mehrzahl der betrachteten Objekte deutliche Verluste hinnehmen musste, braucht diesen Farbeindruck nicht wesentlich umstellen. Aber immerhin erscheint die für die Verlage so unangenehme Signalfarbe diesmal dezent abgeschwächt.
In der nachfolgenden Analyse überblicken wir die Resultate der Titel, die für die Kommunikationsinteressen der Uhren-Branche von ausgewählter Relevanz sind.
Wie üblich werten wir die Verkaufsergebnisse so aus, dass die nun offiziell verlautbarten Zahlen für den Zeitraum April bis Juni 2017 mit denjenigen des gleichen Vorjahresquartals verglichen und indiziert werden. Außergewöhnlich bemerkenswert sind aus unserer Sicht prozentuale Verluste bzw. Zugewinne, deren Betrag die 10-Prozent-Marke überschreiten.
Das Hauptaugenmerk bei der Auswertung gilt dem Verkaufsbestandteil des sogenannten „harten Verkaufs“. Dieser entspricht den Absätzen im Abonnement und beim traditionellen Einzelverkauf (Supermärkte, Tankstellen, Kioske, Bahnhofsbuchhandel etc.). Der Grund hierfür ist, dass sich die werbetreibende Wirtschaft bei der Media-Bewertung nach gängiger Praxis mittlerweile auf diese Teilauflagen beschränkt, weil nach gängiger Meinung nur dort seitens der Leserschaft eine aktive und bezahlte Nachfrage besteht. Die anderen IVW-Sparten (Lesezirkel, Bordexemplare, sonstiger Verkauf) besitzen eine entsprechend geringe Wertschätzung und werden hinten angestellt. Wenn nicht anders erwähnt, beziehen sich die folgenden Angaben deshalb auf eben diesen harten Teil der Auflagen.
Trotz der eingangs erwähnten Abschwächung der vertrieblichen Rückgänge kann von einer Trendwende überhaupt keine Rede sein. Für das seit vielen Jahren im heftigen Wandel gefangene Print-Vertriebsgeschäft der Verlage sind kleine Verluste im Jahresvergleich jedoch durchaus schon Anlass für Feierlaune.
Bei den betrachteten Titeln zeigen binnen Jahresfrist gerade einmal vier Magazine einen Zuwachs ihrer harten Verkäufe von über zehn Prozent: Mit „Harper’s Bazaar“, „Art“, „Merian“ und „Mare“ handelt es sich dabei um kleinauflagige Zeitschriften mit dort nur zwischen 22.000 und 45.000 verkauften Exemplaren. Daneben steigen die Vertriebszahlen bei einem Großteil der Publikationen nur im Teilausweis der als E-Paper distribuierten Mengen. Dieser Anteil am Gesamtverkauf liegt aber zumeist noch deutlich unter der 10-Prozentmarke und ist zudem eher den „weichen“ Bestandteilen der Auflage zuzuordnen.
Vor der detaillierten Analyse der Zahlen noch die Zusammenfassung des Gesamtmarktes: Die IVW erfasst für das zweite Quartal 2017 insgesamt 755 Publikumszeitschriften und 355 Zeitungen. Der Gesamtverkauf pro erschienener Ausgabe beträgt durchschnittlich 90,9 Mio. Expl. (Publikumszeitschriften) bzw. 18,3 Mio. Expl. (Zeitungen). Die Zeitungen haben mit 6,6% weiterhin einen deutlich höheren E-Paper-Anteil als die Publikumsmagazine (1,0%). Deren „harte Auflage“ liegt im Durchschnitt bei einen Anteil von knapp 84,7%. Wegen der großen Bedeutung von Abonnements bei den Zeitungen liegt der entsprechende Prozentsatz mit dort 92,0% deutlich höher. Innerhalb des vergangenen Jahres behauptete sich der Zeitungsmarkt mit einen geringen Rückgang von 0,5% im Gesamtverkauf stabil, auch die Publikumszeitschriften verloren mit 2,0% diesmal auch nur wenig.
Es sollte wiederholt (und auch in Abgrenzung zu einem Gros der digitalen Plattformen) herausgestellt werden, dass die Print-Medien zwar einen anhaltend rückgängigen Vertriebsmarkt bedienen, dem entsprechenden Angebot der Verlage aber immer noch ein nachhaltig funktionierendes Bezahlmodell zu Grunde liegt.
Die Zeitschriftengattung der People- und Frauenmagazine zeigt sich erneut mit wenigen Lichtblicken. Bei den wöchentlich erscheinenden Titeln bleibt die altehrwürdige „Bunte“ im Jahresvergleich stabil. Auch „Gala“ konnte ihre Verkäufe fast unverändert halten. Im Segment der 14-täglichen Magazine konnten „Brigitte“ und „Freundin“ ihre Auflage zumindest behaupten. Bei den im Monatsrythmus angebotenen Objekten gesellen sich diesmal „Elle“, „Glamour“, „Madame“ und „Petra“ zum Kreis derjenigen Titel mit kaum gesunkenen Verkäufen. Einen außergewöhnlichen relativen Zuwachs in der Summe seiner Abonnements und Einzelverkäufe konnte mit plus 12 Prozent (3.900 Expl.) die oben bereits erwähnte Zeitschrift „Harper’s Bazaar“ vermelden. Die lange Liste der großen Verlierer in derselben Zeitschriftenkategorie wird angeführt von „Jolie“, welche 24 Prozent abgeben musste. Das bedeutet, dass der Titel durchschnittlich von jeder Ausgabe fast 28.000 Hefte weniger verkauft hat. Der Einbruch bei „Jolie“ fand, wie bei den meisten Titeln der Gattung, hauptsächlich im Einzelverkauf statt. Ebenfalls heftige Rückgänge zwischen 11 und 20 Prozent (10.000 bis 26.000 Expl.) verzeichnen „Closer“, „Donna“, „Für Sie“, „Cosmopolitan“, „In Touch“, „Joy“, „Maxi“, „Myway“ und „myself“. Letzere verlor innerhalb eines Jahres ein Viertel seiner Abonnenten – ein Zeichen für eine hohe Zahl von kurzlaufenden Angeboten oder die Beendigung von Abo-Kooperationen.
Auf Grund seiner immer noch extrem hohen Auflage gehen wir als einziges Magazin im Land-Segment auch wieder auf die „Landlust“ ein. Die Themenangebote zeigen nach lang anhaltender Wachstumsphase seit einigen Quartalen – auch durch eine Vielzahl von Imitatoren-Angeboten – eine erkennbare Marktsättigung. Mit einem Verlust von jeweils fünf Prozent im Abonnement wie auch im Einzelverkauf und damit fast 45.000 „harten“ Exemplaren meldet der Titel nunmehr wieder unter 900.000 harte Exemplare.
Weitgehend unverändert ist die Situation bei den monatlichen Männer-Lifestyle-Magazinen: der Burda-Lizenztitel „Playboy“ verliert zwar etwas über 4.000 Exemplare im Einzelverkauf, die Abonnenten blieben dem Klassiker aber treu. Mit seinen knapp über 90.000 hart verkauften Heften verteidigt das Bunny-Magazin seine Marktführerschaft im Segment problemlos. Der Hauptkonkurrent „Men’s Health“ verliert nämlich gleichzeitig insgesamt etwa 12.000 Expl. (-13 Prozent).
Der Grund für die bemerkenswerten Verluste bei den beobachteten Magazinen im Sportsegment ist bei den stark Fußball-orientierten Titeln vermutlich das Fehlen eines Großwettbewerbs wie WM oder EM. Jeweils etwa 21.000 Käufer weniger als noch vor einem Jahr haben sich an den Kiosken für Axel Springers „Sport BILD“ bzw. „11 Freunde“ von G+J entschieden. Dies bedeutet für den deutlich kleineren G+J-Titel einen herben Rückgang von fast 40 Prozent! Auch am Fußball-Klassiker „Kicker“ geht die Situation nicht spurlos vorbei: er musste sich von 5.000 Abonnenten (fast jeder 10te) verabschieden und gleichzeitig einen Nachfrageverlust von 13 Prozent (fast 10.000 Hefte) im Einzelhandel verkraften.
Schlechte Zeiten auch für die Wirtschaftsmagazine: nur „Capital“ konnte bei den betrachteten Titeln seine harten Verkäufe stabil halten. In Bezug auf die absolute Menge der im Einzelverkauf abgesetzten Hefte zeigen im Segment nur noch „brand eins“ (ca. 23.000), das „Manager Magazin“ (ca. 16.000) und eben „Capital“ (ca. 8.000) eine dortige Präsenz und Relevanz.
Die eklatante Schwäche am Kiosk macht also insbesondere bei den Wirtschaftspublikationen die Dauerbezieher im Abonnement für die Verlage umso wichtiger. Die beim harten Anteil insgesamt marktführende „Wirtschaftswoche“ hat zwar mit über 72.000 Abos noch die meisten Kunden, fast 30 Prozent hiervon (über 20.000) beziehen aber nur die E-Paper-Version. Das „Manager Magazin“ (fast 53.000 Abonnenten, davon nur knapp 2.000 E-Paper) und „Capital“ (45.000 Abos, davon keine E-Paper) sind damit bei der postalischen Abo-Belieferung nur knapp hinter der „WiWo“. Der bei dieser Gattung hohe Anteil von sogenannten Mitgliederexemplaren (gelieferter Dauerbezug im Rahmen der Mitgliedschaft von Vereinen und Verbänden) wurde zuletzt bei der Analyse für das Quartal I/2017 bereits ausführlich angesprochen. Zwar ist dieser Verkauf kaum mit Vertriebserlösen verbunden, wegen der hohen Treffgenauigkeit der relevanten Zielgruppe aber strategisch von hoher Bedeutung.
Die Publikationen aus der BILD-Gruppe für die männliche Zielgruppe stellen zwar in absoluter Größenordnung immer noch eine ansehnliche Masse dar, verlieren jedoch gleichzeitig eine riesige Käuferschaft. In unserer Einordnung nach Relevanz für die Uhren-Branche betrachten wir insbesondere die Titel „Bild am Sonntag“ und die „Sport Bild“. Für die Sonntagszeitung wird seit dem zweiten Quartal 2016 pro Ausgabe ein durchschnittlicher Rückgang von fast 10 Prozent (86.000 Expl.) gemeldet, so dass das Blatt in der Summe seiner Einzelverkäufe und Abonnements jetzt erstmals weniger als 900.000 Exemplare melden muss. Bei der „Sport BILD“ liegen die Verluste bei 11 Prozent (25.000 Expl.). Auch die anderen eher von Männern gekauften Produkte aus der BILD-Familie („Computer Bild“ mit minus 30.000 Expl. und „Auto Bild“ mit minus 10.000 Expl.) stehen vertrieblich mit dem Rücken zur Wand. Zusammen mit der „Bild-Zeitung“ (bei der Auflagenmeldung für den Boulevard-Klassiker werden mittlerweile die vermutlich enttäuschenden Verkäufe des Newcomers „Fußball Bild“ anonym hinzu addiert) ergibt sich für die genannten Objekte des ASV seit dem Vorjahr ein durchschnittlicher Nachfragerückgang von über 310.000 verkauften Exemplaren!
Eine stabile vertriebliche Performanz im Vergleich zum Vorjahr konnten die aktuellen Titel bzw. die Nachrichtenmagazine auch im abgelaufenen Quartal abliefern. Bemerkenswert: Der „Spiegel“ als Marktführer verlor weniger als ein Prozent seines harten Absatzes und legte hierbei im umkämpften Einzelverkauf sogar dezent zu. Damit übersprang er die im Vorjahr gerissene 200-Tausender-Marke um knapp 2.000 Hefte. Nur marginale Rückgänge, sowohl am Kiosk wie auch bei seinen Abonnements, verzeichnet der jetzt mit seiner Redaktion vollständig nach Berlin umgezogene „Focus“. Schwächer war dagegen trotz der unverändert gebliebenen Nachfrage am Kiosk die Vorstellung des „Stern“, da innerhalb eines Jahres fast 20.000 Abonnenten den Bezug gekündigt haben.
Nochmals erwähnt werden sollte das Phänomen, dass – auch vor dem Hintergrund des eingangs erwähnten Verlustes der Wertschätzung bei Teilauflagen – viele Magazinverlage die im Lesezirkel und bei den Bordexemplaren verkauften bzw. distribuierten Mengen deutlich eingekürzt haben. Im Vergleich zum Vorjahr sind in diesen Sparten bei vielen Titeln prozentuale Rückgänge von über 20 Prozent an der Tagesordnung – teilweise auch weit mehr. Ein Beispiel: der „Stern“ verzichtet innerhalb eines Jahres auf weit über 100.000 Exemplare aus seiner in den genannten Sparten abgesetzten Auflage.
Bei den überregionalen Wochen- und Sonntagszeitungen bleibt die Beobachtung aus dem Vorquartal unverändert: die Stabilität im Abonnement rührt weitgehend aus einem deutlich erhöhten Anteil bei der Auslieferung digitaler Exemplare. So hat die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung die Anzahl der E-Paper-Abos innerhalb eines Jahres mehr als verdoppelt, auf nunmehr über 33.000 Exemplare. Ebenso starke Zuwächse haben dort die „Welt am Sonntag“ (+65%) und „Die Zeit“ (+38 Prozent). Letztere konnte im zweiten Quartal ihren Absatz an den Kiosken unverändert halten. Dagegen musste die „WamS“ dort fast 10 Prozent abgeben: die nun noch knapp 152.000 durchschnittlich verkauften Zeitungen bedeuten für das Springer-Blatt nach dem Vorquartal schon wieder eine neue historische Tiefstauflage.
Die überregionalen Tageszeitungen entwickeln sich vergleichbar: der steigende E-Paper-Verkauf hilft, die Rückgänge bei den gedruckten Ausgaben ein wenig zu kompensieren. Nur das „Handelsblatt“ und die „Süddeutsche Zeitung“ können ihre harten Verkäufe weitgehend verlustfrei gestalten. Dabei profitieren die Titel aber auch von ihren hohen Abo-Anteilen – insbesondere das „Handelsblatt“ ist mit 96 Prozent mehr oder weniger unbeeinflusst von den volatilen Einzelverkäufen. Dort haben im Jahresvergleich nämlich fast alle Tageszeitungen wieder zwischen fünf und zehn Prozent ihrer Absätze verloren.
Abschließend noch die Zusammenfassung für den Status der E-Paper-Verkäufe – diese sind bekanntlich in den Auflagenmeldungen jeweils integriert, werden aber zusätzlich gesondert ausgewiesen. Mit fast 63.000 über alle Auflagenteile verkaufte Exemplare meldet der „Spiegel“ dort einen neuen Höchststand und bleibt bei den Publikumszeitschriften unangefochten die digitale Nummer Eins. Der Vorsprung auf den „Focus“ beträgt über 30.000 Exemplare.
Die „Zeit“ hat mit dem oben bereits angesprochenen Zuwachs seiner gesamten Digitalverkäufe fast zum Hamburger Nachrichtenmagazin aufgeschlossen. Durch die in der Zeitungsgattung naturgemäß sehr hohen Abo-Anteile sind die E-Paper-Verkäufe dort auch am höchsten. Ganz vorne liegen dabei die Sonntagszeitungen von ASV: Die „BamS“ (fast 43.000) und die „WamS“ (knapp über 40.000). Über 30.000 E-Paper im harten Auflagenteil schaffen nur noch die „Süddeutsche Zeitung“ (fast 37.000), das „Handelsblatt“ (fast 36.000), die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ (fast 34.000), die „Zeit“ (knapp 33.000) und die „FAZ“ (31.000).
Im Einzelverkauf spielt der E-Paper-Absatz sowohl bei den Publikumszeitschriften wie auch bei den Zeitungen noch überhaupt keine Rolle. Der einzige Titel über der 1.000er-Marke ist die „Computer Bild“ mit gerade einmal 1.115 dem Einzelverkauf zuzuordnenden Exemplaren.
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