IVW Auflagenzahlen 4. Quartal 2015

Am Mittwoch, dem 20. Januar 2015 veröffentlichte die IVW die aktuellen Auflagenzahlen der deutschen Publikumspresse (Zeitungen und Zeitschriften).

Der große Trend bleibt offensichtlich: die Verluste bleiben klar in der Überzahl. Das gilt für den Gesamtverkauf ebenso wie für die Teilsumme aus Einzelverkauf (Einzelhandel, Kiosk, Bahnhofsbuchhandel etc.) und Abonnement, hinter denen eine unmittelbare Nachfrage von individuellen Käufern steht. Bei den restlichen Vertriebssparten (Lesezirkel, Bordexemplare, sonstiger Verkauf) ist dies zwar üblicherweise nicht der Fall, den Verlagen dort grundsätzlich eine „Auflagenkosmetik“ zu unterstellen, ist eher ein rabattförderndes Argument der Media-Einkäufer oder ein strategischer Vorwurf der zu Print konkurrierenden Mediengattungen. Auf Grund der marktüblichen Durchsetzung wollen aber auch wir uns im Folgenden auf die Entwicklung der sogenannten „harten Auflage“ (Abonnement und Einzelverkauf) konzentrieren.

Im 4. Quartal 2015 zeigen die monatlichen und 14täglichen Frauenmagazine sowie die klassischen Männermagazine in ihrer Gattung eine schwache Performance. Bei den Frauenzeitschriften fallen Cosmopolitan, Glamour, Jolie und Maxi negativ auf. Gegen den allgemeinen Trend verlieren diese Titel sogar bei den ePaper-Verkäufen, ebenso mit den zuletzt recht erfolgreichen Pocket-Formaten. Eine echte Ausnahme im Segment ist dagegen der monatlich erscheinende junge Frauentitel Joy, mit einem Verkaufszuwachs sowohl im Abonnement wie auch im Einzelverkauf. Bei den Lifestyle-Publikationen für Männer zeigt der Playboy den höchsten Verlust, hauptsächlich verursacht durch eine im letzten Jahresquartal stärker rückläufige Nachfrage im Einzelverkauf. Zudem wurde die Bordauflage des Burda-Titels im Vergleich zum Vorjahr halbiert.

Eine positive Einzelerwähnung ist wiederum die Landlust wert: der Titel aus dem Münsteraner Landwirtschaftsverlag verkauft mehr oder weniger seine komplette Auflage mit über 1 Mio. Exemplaren im Abonnement und an den Kiosken und ist nun – mit einem erneut leichten Verkaufszuwachs – erstmals unter den Top 5 der in Deutschland verkauften Publikumszeitschriften vertreten.

Die Verluste der für die Uhren-Branche weniger relevanten Gattung der „Programmies“ ist ein Beispiel für die Veränderung der Medienlandschaft. Der nachhaltige Auslöser hierfür dürften sicherlich auch die zur Verfügung stehenden günstigen und leistungsstarken Apps für den mobilen Einsatz liegen, welche die Programmübersicht der Sender komfortabel und hochaktuell liefern.

Der Verkaufsrückgang bei den großen überregionalen Tages- und Wochenzeitungen geht zwar weiter, hat sich aber im vierten Quartal 2015 leicht abgeschwächt. Besonders negativ bleibt aber die Entwicklung der täglichen Ausgaben (Montag-Freitag; Samstag) von der  Welt: Dort weist der Quartalsvergleich auch diesmal wieder ein Minus von zehn Prozent und mehr aus. Die Wettbewerber F.A.Z und SZ (inkl. ihrer Sonntags-Ausgaben) verlieren dagegen „nur“ zwischen drei und sieben Prozentpunkten. Auch die zuletzt stark rückläufige Bild am Sonntag kann diesmal mit einem vergleichsweise überschaubaren Verlustindex von knapp 96 ein wenig durchatmen. Wie schon im Vorquartal sei nochmals darauf hingewiesen, dass die Vertriebsentscheider bei der F.A.Z. vermutlich aus Kostengründen den Anteil der Bordauflage um über 60 Prozent gekürzt haben und deshalb im Gesamtverkauf ein hohes Minus von fast 15 Prozent ausweisen müssen.

Das Handelsblatt und die Zeit zeichnen sich weiterhin durch eine bemerkenswerte Stabilität ihrer Verkäufe aus: Sowohl bei der Teilmenge aus Abonnements und Einzelverkauf wie auch bei der gesamt verkauften Auflage ist im Jahresvergleich kaum eine Bewegung zu erkennen. Ein großer Erfolg!

Auch die aktuellen Magazine sollen wieder gesondert betrachtet werden. Spiegel und Focus haben nunmehr das erste Jahr mit dem neuen Erscheinungstag „Samstag“ abgeschlossen. Beide Titel verlieren im Vergleich zum Quartal IV/2014 (= letztes Quartal mit Erscheinungstag „Montag“) sowohl im Abonnement wie auch im Einzelverkauf. Die Samstags-Offensive nach den anfänglichen Zugewinnen damit als gescheitert zu erklären, ist jedoch nicht statthaft. Denn wer weiß, welche Entwicklung die Titel mit der Beibehaltung des Montags als Erstverkaufstag genommen hätten? Ist der prozentuale Verlust beim Spiegel in der Hauptsache dem Abo-Rückgang geschuldet, so war es beim Focus genau anders herum: Der nun weitgehend in Berlin produzierte Burda-Titel hat prozentual stärker im ohnehin schon schwachen Einzelverkauf nachgelassen. Im Gegensatz zum Hamburger Nachrichtenmagazin hat Focus im vierten Quartal zum Jahresabschluss wiederum eine Ausgabe mit doppelter Angebotszeit publiziert – eine Maßnahme, die den Einzelverkauf eigentlich eher positiv beeinflusst.  Viele Schallmauern wurden von den aktuellen Magazinen zuletzt nach unten durchbrochen: Der Spiegel schließt nun im Gesamtverkauf erstmals unter 800.000 Exemplaren ab, die Zahl seiner Abonnenten fiel im Laufe des letzten Jahres unter die 400.000er-Marke, im Einzelverkauf konnte sich der Hamburger Titel (noch) über dem Quartalsdurchschnitt von 200.000 Exemplaren halten. Focus überwindet im Gesamtverkauf seit längerem nur noch mit Hilfe seiner ePaper-Verkäufe die Hürde von 500.000 Exemplaren. Der Stern musste im Einzelverkauf erstmals und deutlich unter 200.000 Exemplaren melden.

Noch ein abschließendes Wort zu den jeweiligen ePaper-Ausgaben der Zeitungen und Zeitschriften: Diese sind bekanntlich in den Gesamtverkaufszahlen wie auch in den Mengen der einzelnen Vertriebssparten enthalten, können jedoch durch den von der IVW geforderten „davon“-Ausweis identifiziert werden. Die Auflagen entwickeln sich in diesem Bereich mit hohen positiven Indexwerten insgesamt weiterhin sehr gut. Der relative Anteil der digitalen Verkäufe ist, mit Ausnahme der meisten Tages- und Wochenzeitungen, aber zumeist noch weit unter zehn Prozent. Zudem dürften die ePaper-Verkäufe anteilig auch den Absatz der gedruckten Ausgaben substituieren, ebenso ist der Preis der digitalen Publikationen in der Regel deutlich geringer. Airlines werden wohl zukünftig ihren Kunden einen Download an Bord anbieten. Das senkt die Kosten für das Handling und auch für Kerosin. Wir sind schon gespannt auf die Entwicklung der Bordexemplare.

Die Tabelle mit den für die Uhrenbranche intensiver genutzten Titeln steht für unsere Kunden auf Abruf bereit. Ein Mail mit „Tabelle IVW“ im Betreff reicht dafür aus.